「公正競争規約」が根拠となって「2％還元」が業界の目安に
書籍購入時にポイントを付与するのは、何もアマゾンに限ったわけではない。大手書店やアマゾン以外のオンライン書店でも、類似のケースはある。ただ、10％も還元するのはアマゾンぐらいしか見当たらないのも事実だ。例えば丸善やジュンク堂、文教堂が参加する「hontoポイント」の場合、付与されるのは100円につき1ポイントとなっている。
公正取引委員会は2006年5月24日、出版物小売業公正取引協議会から申請のあった「出版物小売業における景品類の提供の制限に関する公正競争規約」を認定した。ここでは景品類の提供の実施機関に関する制限が変更され、「年2回・90日以内」とされるものの「例外」のひとつをこう定めている。
「購入金額、購入冊数等の購入実績を一定の換算方法に基づいて継続的に記録し，蓄積された購入実績に応じて懸賞によらないで提供する景品類であって、取引価額の100分の2の範囲のもの」
つまり定価の2％以内なら制限なし、というわけだ。ただし初年度は1％となっている。2007年8月20日付の日経MJは「ポイント還元制度は景品とは直接関係はない」が、規約が根拠となって「『2％還元』が業界の目安になろうとしている」と伝えている。さらに公取委が「いわゆるポイントカードは消費者のささやかな楽しみでもあり、各社で判断してもらいたい」と容認しているような姿勢を報じた。これが、ポイント還元サービスに弾みをつけたとも考えられよう。
しかしアマゾンの10％という数字は、2％を大きく上回る。規約は、2％を超える場合でも「年2回・90日以内」であれば認められると読み取れるが、「Amazon Student」は年会費を徴収しており、期間限定ではなさそうだ。
出版協は出版各社向けに、アマゾンへ送付する「要望書」のひな型を作成してサイト上に掲載。アマゾンに出版物のポイントサービスから除外するよう主張する内容だ。また要望に対しては、文書で8月20日までの回答を求めている。この働きかけに呼応する出版社が何社現れるかは不明だが、回答の期日にアマゾンがどんなアクションを起こすか注目だ。
ただ消費者は、必ずしも再販制度に理解を示しているとは限らない。インターネット上には、「何十年も前の制度におんぶにだっこ」している出版業界の姿勢への批判や、再販制度が日本の出版文化をだめにするとの書き込みも見られた。逆にアマゾンの巨大化を懸念する声や、アマゾンで販売されなくなったら出版社自身が困るのではないかという意見もあった。