客単価は上がったものの客数の伸び悩みを指摘される
マクドナルドは6月24日から、高価格ハンバーガーの発売を開始。7月には3日間限定で1個1000円の高級バーガーを販売した。話題性抜群だっただけでなく消費者にも好評で、6月24～30日の既存店売上高を前年同期比10％以上押し上げた（7月3日付日本経済新聞朝刊）という。新規顧客を開拓するという原田社長の思惑通りに動きだしたようにみえた。
だが実際はいまひとつ力強さを欠き、8月9日の決算発表では期初計画を下方修正し、2013年通期で減収減益になる見込みを明らかにした。8月10日付の東洋経済オンラインは原因について、客単価は上がったものの客数が伸び悩んでいると指摘。原田社長は7月の売上高減について、「100円マック消滅」との報道により消費者が「お得感」を感じなくなったと嘆く一方、コーヒーや現存する100円メニューの認知を高める投資をすると話したという。
ノーベル経済学者のダニエル・カーネマン氏が提唱した「プロスペクト理論」によると、消費者は、100円だと思っていた商品が実際は120円で「損をした」という感覚と、逆に120円だと思っていた商品が100円で売られていて「得をした」との感覚を比べた場合、同じ金額でも「損をした」というショックの方が大きく残るそうだ。マクドナルドの料金改定も、一部商品は価格が下がったが「ハンバーガー」「チーズバーガー」が値上がりしており、この事実だけで十分消費者心理にダメージとなっていたのかもしれない。