集客力を高めるために値下げする――。外食産業のそんな「常識」が崩れつつある。マクドナルドの「100円マック」や「牛丼の値下げ戦争」に象徴される、デフレ経済のけん引役だった外食産業が、これまで積極的だった低価格路線を修正している。
2013年6月には日本マクドナルドホールディングス（HD）が500円超の高級ハンバーガーを発売。値上げは寿司チェーン店やファミリーレストランなどで、じわじわと広がっている。
「マクドナルドが値上げしなければ、デフレは脱却できない」
マクドナルドの「BITE クォーターパウンダー プロジェクト」で展開した新商品、「クォーターパウンダーBLT」は520円～570円。ハンバーガーの単品価格が500円を超すのは同社で初めてという、高級ハンバーガーだ。
2013年7月には「1000円プレミアムバーガー」を発売。トリュフなど高級食材でつくった「クォーターパウンダー ジュエリー」シリーズとして、「ゴールドリング」、「ブラックダイヤモンド」、「ルビースパーク」の3種類を用意。それぞれ1日限定とはいえ、1個100円でハンバーガーを売っていた同社が、突然「超高級バーガー」を投入したのだから驚いた人も少なくなかっただろう。
SMBC日興証券の債券ストラテジスト、岩下真理氏は、「エコノミストの中には『まずはマクドナルドが値上げしなければ、デフレは脱却できない』との意見がありました」と指摘。さらに500円超のハンバーガーの投入という、マクドナルドの決断は「衝撃的なニュース」だったとしている。
岩下氏は、「マクドナルドの戦略には最先端を行く印象があるのと、1社が値上げすることで他社がやりやすくなることはあります」と話している。
兆しはあった。日本マクドナルドは5月初めに低価格帯の「バリュー商品」を100円から120円に値上げしたことをきっかけに業績が好転。5月の客単価が3.7％と大幅に増え、既存店売上高では前年同月比0.5％増と14か月ぶりに増収となった。
6月の既存店売上高も1.0％増、客単価は3.8％増だったことが、同社を「強気」にさせたようにもみえる。