家庭用品では、日本国内で圧倒的なシェアを誇る花王が、中国市場で攻勢をかけている。中国市場での家庭用品の売上高を、2015年度までに現在の3倍以上となる年間500億円に引き上げる計画。
中間所得層の拡大で、ベビー用紙おむつなどの需要が急増していると判断。沢田道隆社長は、「新技術を使った新製品を日本より先に投入するなど、中国市場で積極的に展開する」と語ったという。
現地生産の「メリーズ 瞬爽透気」、従来の半値近くで販売
花王は中国で「現地仕様」の紙おむつを生産している（写真は、花王のホームページ）
花王は中国市場で、ベビー用紙おむつや生理用品、衣料用洗剤など家庭用品を販売している。同社は「中国市場の売上高は、開示していません」としているが、一部の報道では2011年度の消費者向け事業で約150億円とされる。
沢田道隆社長は2013年7月17日に行われた中国・上海市内での記者会見で、ベビー用紙おむつなどの需要が急増していることを受けて、2015年度までに年間500億円に引き上げる計画を披露。なかでも、「新技術を使った新製品を、中国市場で積極的に展開する」考えを示した。
花王は2013年1月、ベビー用紙おむつでは同社で初めてとなる中間所得層向けの「メリーズ 瞬爽透気」を発売した。中国・安徽省合肥市の紙おむつ専用の新工場での、現地生産。コストの改善で、標準Mサイズで1枚あたり約24円の価格は、日本から輸出販売してきた従来品と比べて半値近く安い。
長らく花王は中国事業で出遅れていたといわれてきたが、この新製品効果で、13年1～3月期の売上高が大きく伸びたとみられる。消費者向け事業全体の売上高は、前年同期に比べて2.5％増（為替変動の影響を除く実質は0.7％減）の2377億円だった。
このうち、アジアの売上高は同30.2％増の269億円（同12.6％増）。同社は「日本を含むアジア一体運営の成果による着実な伸長が続いている」とし、なかでも中国では「ベビー用紙おむつを中間所得層向けに発売するなど、積極的に展開したことが奏功した」と説明している。
もはや「日本製」ではダメ？
花王の中間所得層向け「メリーズ 瞬爽透気」は、価格もそうだが、商品性でも中国の消費者を「満足」させたようだ。
同社は「衣料用洗剤もそうですが、日本製と中国製とでは（商品内容が）違います」と話す。これまでは新しい技術は日本で商品化してから海外で販売しても通用していたが、これを見直し、現地のニーズにあわせた商品開発を行うようにした。
中国では幼児の肌のトラブルを嫌って通気性にこだわる母親が多いことから、日本用ではまだ取り入れていない最新の技術を採用して吸収性などの基本機能を充実させたうえ、内側の表面を凹凸にして肌との接触面を減らすことで通気性を大幅に向上した。もはや「日本製」「日本仕様」では、現地の消費者は納得しないということらしい。
また、販売手法も見直し、「メリーズ 瞬爽透気」では中国全土で卸チャネルを有する上海家化聯合と提携。同社の販路を活用することで、販売地域を広げた。
花王は「新工場の稼働などで急に（売り上げが）伸びたというわけではなく、トータルで投資してきた成果がここにきて徐々に表れてきています」と話している。