東京ディズニーランド（TDL、千葉県浦安市）が2013年4月15日に開業30年を迎えた。2001年開業の東京ディズニーシー（TDS）と合わせた東京ディズニーリゾートの2012年度の来園者は2750万人と過去最高を更新し、全国の遊園地・テーマパークの市場シェアの4割超を占める。
不況のあおりを受け、全国で廃業に追い込まれるテーマパークがある中、積極的な設備投資と徹底したサービスでリピーターを獲得してきたのが勝因だ。
9割以上とされるリピーター率が強み
日本初のテーマパークとして開業したTDL。開業から30年にわたって運営会社のオリエンタルランドは好調を維持し、先日発表された2013年3月期連結決算は売上高3954億円、営業利益814億円といずれも過去最高を更新し、今期はさらに上積みを見込んでいる。2011年3月の東日本大震災発生時には敷地の一部が液状化するなどして臨時休業に追い込まれた。それでも客足が遠のかなかったのは、9割以上とされるリピーター率の高さがあったからだ。
TDSも含め2、3年おきに数百億円の設備投資を実施し、ファンを飽きさせない努力を続けてきた。2012年度の入園者数が過去最多の2750万人だったのも、12年7月に約115億円を投じたTDSの「トイ・ストーリー・マニア！」が牽引したとの見方が強い。
さらにリピーター獲得に欠かせないのが関連グッズの販売。日本独自キャラクター「ダッフィー」は日本人来園者だけでなく、「ここでしか買えない」とアジアからの外国人客も引きつける。キャラクターとしては米国も逆輸入したほどだ。ただ、飽きられないように毎年3割程度の商品入れ替えを実施し、飲食施設の増強による収益強化にも積極的だ。
外国人客の呼び込みどうなるか
このディズニーの成功から全国でテーマパークが相次いで開業した。2001年開業のユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ、大阪市）。金融機関からの巨額の借り入れが経営の足を引っ張り、増資を実施するなどして2007年度になって黒字転換した。
長崎県佐世保市にオープンしたハウステンボスは毎年赤字が続いて経営破綻し、エイチ・アイ・エスの子会社となった。
独り勝ち状態が続くディズニー。だが、全国のテーマパーク来園者は2003年度の7442万人をピークに減少し、2011年度には6694万人まで落ち込んだ。少子高齢化に伴う市場縮小リスクはディズニーも無視できず、新たな対策を打ち出す必要性に迫られている。そこで外国人客の呼び込みなどを目指したが、日中関係の悪化から外国人客の中心だった中国人が2012秋から急減するという思わぬ事態が生じている。震災のほかアトラクションの重大事故など、どんな苦境の中でも成長を続けてきたディズニー。「次の一手」に注目が集まる。