長引く不況下でも堅調に業績を伸ばしてきた日本マクドナルドに、ブレーキがかかってきた。2012年12月期の連結決算が減収減益となったのだ。
外食市場は東日本大震災以降、ある程度回復した。だがファストフードは成長軌道にいまひとつ力強さがない。原田泳幸会長兼社長は、不振からの脱却のためにこれまでの路線から一転、商品の値上げを検討していると話す。
外食産業全体でも、中長期的に見て市場が縮小
値上げは現実となるだろうか
日本マクドナルドホールディングスが2013年2月7日に発表した2012年12月期連結決算は、売上高が前年比2.5％減の2947億円、営業利益は同12％減の247億8000万円、経常利益は同13.9％減となる237億7000万円となった。9年ぶりの減収減益となる。原因について同社は、外食市場の落ち込みによる既存店の売り上げの低下、「戦略的閉店」に伴う費用を挙げた。
季節限定商品の投入や朝食メニューの強化、ハンバーガー類の100円販売と、マクドナルドでは顧客獲得のために多彩な仕掛けを施して購買欲を刺激し、デフレ経済下の「勝ち組」と言われた。それでも2012年は外食、特にファストフード市場全体の低迷の波にのまれてしまったようだ。
国内の外食産業約850社が加盟する日本フードサービス協会はJ-CASTニュースの取材に、「2012年はファストフード業界が全般的に苦戦しました。業績は（企業によって）まちまちですが、全般的に力強い成長はみられませんでした」と話す。
協会が1月25日に発表した「外食産業市場動向調査」の2012年データを見ると、ファストフード全体の売上高は前年比101.1％と回復基調となった。中でも「麺類」や「和風」の業態は比較的好成績だったのに対して、マクドナルドが分類されている「洋風」だけが唯一、同99％とわずかながら前年割れした。東日本大震災の影響が残っていた2011年よりも、売上高が落ちた格好だ。客単価も同95.6％と減少している。
外食産業全体でも、中長期的に見て市場が縮小を続けているという。2008年のいわゆる「リーマンショック」で一気に冷え込み、その後やや回復しかけたが2011年の東日本大震災で激しく落ち込んだ。健闘していたマクドナルドだが、原田氏は決算発表の会見で「外食ではなく持ち帰りやデリバリーの利用者が増えた」と市場の変化を指摘。これまでは「100円マック」に代表される低価格が集客のうえで効力を発揮していたが、
「値上げも検討しなくてはならない。どのタイミングで値上げするか探っている」
と、路線変更を示唆したのだ。
「高くなったらマックじゃない」
既に福岡県の店舗では、2013年1月から「値上げテスト」が行われている。100円だったハンバーガー類が120円になるなど、一部商品の価格がアップしたのだ。テストの結果次第で、目玉メニューとも言える「100円マック」が姿を消す可能性も否定できない。
原田氏の「値上げ宣言」に、消費者も敏感に反応した。ツイッターには、「高くなったらマックじゃない」といったぼやきが並ぶ。100円メニューのような「格安品」がある一方で、全体的には「安さが魅力」と感じていない消費者も少なからずいるようだ。
それでもマクドナルドを取り巻く環境は消費増税、円安の進行によるコスト上昇と今後も厳しさが予想される。原材料の半分は輸入品のため、極端に円安が進めば影響は少なくない。
ファストフードを含む外食市場の動向も不透明だ。前出の日本フードサービス協会によると、2012年前半は好調に推移した市場も徐々に息切れし、「最後の四半期はマイナス成長になりました」という。政府による経済対策で景気が持ち直し、経営に好材料となる可能性がある一方、足元はまだ楽観できない。
マクドナルドは1月、60秒以内に注文品を出せなかった場合に無料券を配るキャンペーンを実施し、話題を呼んだ。だが、目先を変えた趣向でも業績向上につながらなければ、遠からず「値上げ」という経営判断に踏み切らざるを得なくなるだろう。