牛丼チェーン店の売上高が「頭打ち」になっている。これまで集客に効果を発揮してきた値引き合戦も、「神通力」が薄れた形だ。
2012年5月の営業成績は、「すき家」を展開するゼンショーホールディングス（HD）、「吉野家」の吉野家ホールディングス（HD）、「松屋」の看板を掲げる松屋フーズの大手3社とも、売上高と客数を前年同月に比べて大きく減らした。客単価はなんとかプラスにしたが、苦戦を強いられている。
吉野家「牛鍋丼」は好調
牛丼の「値引き合戦」は収束したのか？
「吉野家」の5月の営業成績（既存店ベース）によると、売上高は前年同月に比べて10.5％減、客数は15.0％減となった。11年5月の値引きキャンペーンの反動によるマイナスだ。ただ、客単価は5.3％増えた。
牛丼の「値引き合戦」に出遅れていた吉野家は2010年9月に発売した「牛鍋丼」を280円（並盛）で提供。「牛丼」並盛（380円）よりも安い価格設定で、1か月足らずで1000万食を売った。
その牛鍋丼が消費者に定着してきたこと、また牛鍋丼の具にもう一品を追加する「追っかけ小鉢」（牛鍋豆腐50円、青ネギと生卵70円）をラインナップしたことによって、具材を増やす楽しみを提供する狙いが客単価の向上につながってきた。
ただ、吉野家HDによると、それでも「売上げは牛丼の構成比のほうが大きい」と話し、「牛丼人気」が客単価を支え、押し上げているとみている。
同社はこれまでも「値引き競争にはくみしない」と繰り返してきた。それによりお客を奪われたが、吉野家の客数は11年12月にようやく前年同月比プラスにした。しかし、それもその後はなかなか安定しない。