「絶対安心」「日本一」や低価格アピールを制限
具体的には、「絶対安全な手術」といった虚偽の表現や、「日本一」「最高」などと医療機関の優秀性を誤認させる恐れのある表現は禁止。非常に限定された成功事例を紹介して効果を強調する、さらに医療機関にとってプラスとなるような口コミ情報のみの掲載、価格の安さを過度に打ち出す内容も制限する。半面、通常必要とされる治療内容や費用、手術によるリスクや副作用についてはサイトに記載しなければならないとした。
骨子には明確に書かれていないが、手術前と後の写真を並べて効果をアピールする手法についても「検討会で議論となっている」（厚労省医政局総務課）。今後、禁止事項に加えられるかもしれない。
サイトによる「違反広告」は、業界でも問題視されてきたようだ。開業医や大学・一般病院の形成外科医240人以上の会員をもつ公益社団法人・日本美容医療協会は、美容医療に従事する医師に向けて、患者に誤解を与えるようなサイト上での広告に警鐘を鳴らす一方、患者に対しては「美容広告で掲載を禁じられている表現」や「美容医療広告の見分け方」を示して注意を促している。
複数の美容クリニックのサイトを見てみると、期間限定で料金の割引をアピールしたり、メディアで紹介された事例を並べたりしているところは少なくない。治療内容によって「痛みなし」という語句も見られる。手術の「ビフォーアフター」写真比較は、ほとんどのどのクリニックで行っていた。中には、手術前の患者の顔写真はノーメークで緊張気味なのに対して、術後は化粧を施して笑顔のものを使うなどしているケースも見られた。こうした広告手法が、ガイドラインによって制限される可能性はある。