東日本大震災の影響で日本への観光客が激減していることを受け、観光庁の溝畑宏長官が2011年4月20日、東京・有楽町の外国特派員協会で記者会見を開き、「訪日外国人数回復に向けて努力したい」など訴えた。
政府は10年6月に閣議決定した成長戦略の中で「観光立国」をスローガンに掲げており、訪日外国人を2020年初めまでに2500万人、将来的には3000万人にまで増やすことを目指していた。
震災後は同73%減と壊滅状態
「訪日外国人数回復に努力したい」と語る溝畑宏・観光庁長官
ところが、東日本大震災で状況は一変。日本政府観光局（JNTO）が4月14日に発表した3月の訪日外国人数（推計）は、前年同月比50.3%減の35万2800人で、過去最悪の落ち込み幅を記録した。震災前（3月1日～11日）と震災後（12日～31日）を比べると、震災前は前年同期比4%増の21万5000人だったのに対し、震災後は同73%減の13万7000人と、壊滅状態だ。
溝畑長官は冒頭、
「災害は起こったが、日本政府の『観光立国』については全く変更はない」
と強調。
「嘆いている時間はない。一刻も早く、観光産業を守り、日本の元気を世界にアピールするために、訪日外国人数回復に向けて努力したい」
と述べた。
具体的な施策としては、JNTOのウェブサイトを通じて、各地の放射線量、交通インフラの状況を4か国語で提供。「安心・安全」を訴えるほか、4月10日～11日には溝畑長官が中国・北京を訪問。政府当局者や現地メディアにトップセールスを行った。トップセールスでは、「情報だけではなく、思いを伝えることを重視している」という。
ただし、元々観光客が多かったアジアについては回復の兆しが見えており、4月16日には、震災後初めてとなる訪日ツアーが北海道と沖縄に到着している。