スマートフォンの分野では最後発のKDDIが、経営陣の交代が発表されたのを機に、反撃に転じる模様だ。同社は、「未来へ行くなら、アンドロイドを待て」という刺激的なキャッチフレーズを掲げたキャンペーンを始めたばかりで、近くシャープ製のスマートフォンを発表するとみられている。
2009年のスマートフォン市場は、iPhone（アイフォーン）の「一人勝ち」状態だった。調査会社のシード・プランニングの調査によると、09年度時点ではスマートフォンに搭載されているOSの63.8％がiPhoneのOSだ。
「一般の携帯電話に少し固執してしまった」
KDDIは「未来へ行くなら、アンドロイドを待て」と題したキャンペーンサイトを立ちあげた
ただし、今後はグーグル社のOS「アンドロイド」を搭載した機種がシェアを伸ばすとみられており、同社の予測によると、15年度にはアンドロイドのシェアが47.3％、iPhoneが36.9％と勢力が逆転する見通しだ。
iPhoneが好調のソフトバンクモバイルは、10年春にはHTC製のアンドロイド端末を投入。ドコモが同時期に発売した、ソニー・エリクソン製のアンドロイド端末「エクスペリア」（Xperia）も人気だ。
最後発がKDDIだ。10年3月30日には、個人向けスマートフォン「ISシリーズ」2機種を発表。この時発表されたのが、同社としては初めてのアンドロイド端末（シャープ製）だ（他1機種は東芝製のウィンドウズ・モバイル搭載端末）。
しかし、「出遅れ感」は否めず、10年8月時点での携帯各社の累計契約数のシェアを見ると、NTTドコモが49.5％、KDDIが28％なのに対して、ソフトバンクは20.2％と初めて2割を超え、KDDIとの差を詰めている。
同社は10年12月1日付けで、社長が小野寺正氏から田中孝司氏に交代するが、9月10日の社長会見でも、「出遅れ」が指摘されている。小野寺社長は、
「スマートフォン市場において出遅れたことは事実。一般の携帯電話に少し固執してしまったことが一つの原因だ」
と反省の弁を述べる一方、田中次期社長も、KDDIが市場環境に即応できなかった点のひとつとして
「スマートフォンに対して着手が遅れたという点」
を挙げた。