ここ数年で海外LCC（格安航空会社）の日本進出が相次いでいることを受けて、国内航空会社も対抗策を打ち出し始めた。以前からLCC参入の姿勢を示してきた全日空（ANA）が、LCC参入を正式発表。ANAとは別ブランドで、2011年下期の就航を目指す。「圧倒的低コスト構造のビジネスモデルを構築する」と意気込みを語った。
東京-大阪片道5000円程度の見込み
ANAは、LCCの別ブランドを立ちあげる方針だ
ANAは2010年6月の株主総会でLCC設立の意向を表明しており、9月9日設立計画を正式に発表した。香港の著名投資家、ビクター・チュー氏が率いる投資会社「ファーストイースタン投資グループ」（FE）の出資を仰ぎ、10年末に関西国際空港を拠点に新会社を設立。ANAを含む国内投資家が66.7%、FEが33.3%出資する。国内線、国際線ともに、11年度下期に運航開始を目指す。
先行する海外のLCCと同様、運航する機種を1機種にしぼって整備コストを削減し、機内の座席数を増やしたり、サービスを有料化したりするなどして利幅を増やす。国内線の運賃については「他航空機関（鉄道、高速バス）を意識した価格設定による航空需要の拡大」と、高速バスと価格競争することを明確にうたっており、運賃は東京-大阪で片道5000円程度になるものとみられている。
また、既存のANAブランドへの影響を避けるため、LCCはANAとは別ブランドにし、事業運営もANAとは切り離す。
大手航空会社がLCCを設立した例としては、豪カンタス航空の完全子会社のジェットスター航空が有名だ。04年に設立されたジェットスター航空は、現在は世界中17か国で、98路線を運航。設立から一貫して黒字経営で、10年6月期の決算では、前年度比22%増の1億3100万豪ドル（101億円）の営業利益を計上している。粗利益ベースでは、アジア最大のLCCだ。
親会社のカンタス航空も、ビジネスクラスの需要が底打ちしたことから、前年度は400万豪ドル（3億円）だった営業利益が6700万豪ドル（52億円）に急増している。
いわば、この二つのブランドが共存共栄している形で、この理由を、カンタスでは
「フルサービスのカンタス、低運賃のジェットスターというグループ内の2つのブランドが、異なる市場区分で競争した」
「ブランドを高度に分けたことで、違った顧客層に訴求できた」
などと分析している。