ユニクロやZARA、フォーエバー21など市場の流行をいち早く取り入れて低価格で販売するファストファッションの流れが、ジュエリーにも波及している。タイムレス（東京都中央区）は、金やダイヤモンドを使ったジュエリーを最低価格2940円で販売する新ブランド「ライオンハート ゴールド」を2010年5月から展開し、3ヶ月で1万個以上を売り上げた。
本物の金やダイヤモンドを使ったジュエリーは、恋人への特別なプレゼントなど限られたシーンでしか購入されてこなかったが、花やケーキと同じ金額で買える「ファストジュエリー」は、よりカジュアルなプレゼントとして、また自分へのご褒美として購入でされている。
生産をインドのメーカーに委託し、原材料の調達から生産までのコストを圧縮することで低価格を実現させた。日本の流行をすばやく取り入れるため、日本人デザイナーを起用し、毎週5つの新アイテムを投入している。
現在、「ライオンハート ゴールド」は、百貨店の催事販売が中心で、常設店は東京にある池袋パルコのみ。好調を受け、9月11日には渋谷パルコにもオープンする予定だ。