JTBは2010年7月2日、夏休み期間（7月15日～8月31日）に1泊以上を予定する旅行者動向の調査結果を発表した。
それによると、総旅行人数の推計値は7656万人で前年比4.1％（303万人）増。旅行平均費用も、国内旅行では3万5300円で前年に比べ2.9％（1000円）増加、海外旅行でも21万8700円と同じく3.0％（6400円）増加した。同社は「景況感の改善とともに消費者の旅行意欲も高まってきており、リーマンショック以降、景気の低迷とともに減少した旅行者数も大きく回復する」と見ている。ちなみに、国内旅行の出発ピークは8月12日～13日、海外旅行の出発ピークは8月11日～13日の見込み。
調査は1200人から回答を得た旅行動向アンケート、JTBグループの販売状況、航空会社の予約状況、業界動向から推計した。