米アップルの新型携帯端末「iPad（アイパッド）」が2010年5月28日、国内発売された。4月に先行発売した米国では1カ月に100万台超を売り、同社のスマートフォン（多機能携帯電話）「iPhone（アイフォーン）」を上回るハイペース。
日本では当初予定から1カ月遅れた発売になり、主要な店では、待ちかねたファンが前夜から行列をなす社会現象となった。ただ、日本ではソフトの品ぞろえが米国よりは貧弱であるなど条件が違い、米国のように売れるかどうか、懐疑的な見方もある。
情報の飢餓感をあおり、話題性を高めている？
アイパッドの国内販売にあたり、アップルは販路をかなり絞り込んでいる。NTTドコモなどを押しのけて、携帯電話回線提供を勝ち取ったソフトバンクは、わずか16の直営店でのみでの取り扱いになり、全国約2500の代理店には置かなかった。家電量販店での扱いは、大手5社の約1500店のうち、1割にも満たないわずか136店。この結果、青森、秋田、鳥取、島根、山口、佐賀の6県では取り扱う店自体が県内にゼロという事態になった。6県の住民はネットで売っていないタイプが欲しければ遠出するほかない。
アップルは販売戦略について「ノーコメント」を貫くが、家電量販店によると、アップルが各チェーンのどの店で売るかまで指定しているようだ。一方で発売解禁時刻などの情報は直前まで知らされず「準備の都合もあるので何とかしてほしい」と量販店側に戸惑いの声が聞かれる。
アップルは在庫状況などを一般に知らせないため、予約していない消費者でも買えるかどうかも、よく分からない。「情報を小出しにすることで情報の飢餓感をあおり、話題性を高めている」（家電大手）との推測も多い。こうした手法には、消費者の不満はあるが、そこは世界的な人気商品とあって、「売り手市場」の強気商法が許されているわけだ。
150万冊読める米国にはほど遠い
販売店を絞り込む戦略については「ブランドイメージの維持を狙っている」（アナリスト）との見方が一般的だ。アップルが最も恐怖を抱いているのは、家電量販店の安売り競争に巻き込まれて値崩れを起こすこととされる。発売間もない戦略商品がたたき売りにでもなればブランドイメージのダウンは避けられず、利益確保もままならない。そこで、コントロール下に置ける店舗でのみ販売すると見るのが自然だからだ。
こうしたなかで国内発売当日、iPadを手に入れるために徹夜の行列ができた、と各メディアは大きく報じた。ただ、そうした店はアップルが絞り込んだ販売店舗の中でもごく一部に限られたというのが真相。実際、都心部のある量販店は徹夜組など１人もいなかったし、予約していない人でもさほど時間をかけずに入手できたという。
こんな話題商品だが、今後の最大の課題はコンテンツ。電子書籍に対応するコンテンツは、漫画や雑誌はある程度はそろったが、書籍は日本独特の流通システムや著作権処理がハードルとなり、150万冊が読めるという米国にはほど遠い。5万円前後する価格に二の足を踏む消費者も少なくなく、発売直後の「熱気」をどこまで維持できるか注目される。