いくつになってもフリルやリボン、花柄といった「かわいい」ものが好きな女性は多い。最近はフリフリのミニスカートを履くアラサーもいる。
一昔だったら「若作り」と冷やかされたものだが、女性誌などで「大人かわいい」ファッションとしてもてはやされ、市民権を得たようだ。
「何歳になっても女の子でいよう」
2010年ミルク夏カタログ
女性誌『スウィート』（宝島社）は「何歳になっても女の子でいよう」「自分の好きな格好をして生きていこう」というメッセージを発信している。アラサーの共感を呼び、発行部数はうなぎ登りで、2010年2月号は100万部を超えた。『スウィート』が提案しているのは「大人かわいい」というファッションで、ミニスカートやフリルのついた洋服がたくさん載っている。モデルの吉川ひなのさん（30）、梨花さん（36）、歌手の浜崎あゆみさん（31）といった読者と同世代のタレントを表紙に起用していることも人気の理由だ。
リボンやレース、フリルを使った女の子らしいファッションを提案し、10～20歳代の女性の支持を集めているアパレル、ミルク（東京都渋谷区）。最近は女性誌『スウィート』とコラボレーションしたTシャツを販売するなど、大人かわいいファッションとしても注目を集め、30歳代の女性も訪れている。
広報担当者は、
「30歳代の女性はリボンやフリルなどの甘い要素が盛り込まれた洋服を上手にアレンジして着ていて、逆に勉強になります」
と言っている。
ボリューム（ふくらみ）が控えめで、シルエットが大人っぽいワンピースを選んだり、ベビードール（バスト下で切り返した、ふくらみのあるドレス）にジャケットやボレロ（丈の短い上着）、ヒールの高いサンダルなどを合わせて大人っぽい要素を取り入れたりしている。鞄やアクセサリーなどの小物だけをコーディネートのポイントとして使っている人もいるそうだ。
「かわいいものに対して女性の年齢はボーダレスだと思います。取り入れ方によって、幅広くいろいろ楽しんで頂けると思います」
と広報担当者は話している。