売れているのがフルーツとデザート
2010年お中元商戦、もう一つの傾向は家族や友人といった親しい人に贈る「パーソナルギフト」が充実していること。
そごう・西武によると、お歳暮に比べてお中元は友人、趣味の仲間などの親しい相手に贈る人が多い。なかでも近年、売れているのがフルーツとデザートだ。フルーツでは北海道産の「神内マンゴー」（約500g2個、1万5750円）、静岡産「クラウンマスクメロン」（約1.3kg以上、6300円）など11種類、デザートでは名店のジェラートやアイスなど38種類を用意した。
また新企画として「ヤフー・ショッピング」で人気のスイーツなど16種類が登場する。5月25日からネットで、全国27店舗で6月1日から順次、受注を開始する。
5月12日にネット受注を開始した大丸と松坂屋でも、「多少高くても本当に喜ばれるギフトを」という需要が伸びていることから、カタログギフト｢美味リクエスト便｣の掲載商品に有名パティシエのスイーツや老舗料亭のグルメ、旬の生鮮食材などを追加した。
前出の三越や高島屋でも最近のギフト傾向として両親や友人など「顔の見える相手」に贈るパーソナルギフトの需要が伸びていることを挙げており、こだわりのある商品を揃えている。