つい最近まで「ノイズが少ない」とされてきたツイッターだが、ここに来て「炎上状態」に陥るケースが目立ち始めている。大手飲料メーカーがキャンペーン告知にツイッターを利用したところ、「スパム」だと批判されたり、ヒッチハイクの様子をツイッターで紹介している女子大生が、泊めてもらう家の住所を誤って公開してしまい、騒動に発展したりしている。ツイッターの活用も、今後は慎重さを求められることになりそうだ。
騒動が起こったのは、コーヒー飲料メーカーのUCC上島珈琲（神戸市中央区）が行ったキャンペーンだ。UCCでは、コーヒーをテーマにしたエッセイなどを募集し表彰する「第11回UCC Good Coffeeキャンペーン（コーヒーストーリー大賞・コーヒーアート大賞）」を行っており、この告知にツイッターを活用しようとした。
わずか2時間後にはキャンペーン中止に追い込まれた
具体的には、ツイッター上の書き込み（ツイート、つぶやき）の中から「コーヒー」「懸賞」といったキーワードが入ったものを探しだし、書き込みに返信する形で、複数の「ボット（bot）」と呼ばれる自動プログラムが
「コーヒーにまつわるエッセイとアートを募集中！エッセイで賞金200 万円！アートで賞金100 万円！締切間近！！」
と、特設サイトに誘導するためのメッセージを送信する、というものだ。 このPR活動は2010年2月5日の午前10時に始まったのだが、「突然、見知らぬ人から知らないメッセージが送りつけられた」と不快に思った利用者も多かったようで、ツイッター上には直後から
「うわーｗこれはスパムだｗ」
「UCC公式スパムbot」
といった声が続出。わずか2時間後の正午には、キャンペーンの中止に追い込まれた。さらに同日午後には、UCCは「今回の事態を深刻に受け止め、今後、社内管理体制並びに情報管理体制の徹底を図りたい」とするコメントを発表し、陳謝した。
この騒動をめぐっては、上記のようにUCCを批判する声がある一方で、迅速な対応を評価する声や、
「スパムが嫌ならブロック（スパムが送られてこないように設定）すれば良い」
という比較的冷静な受け止め方もある。