若者にとって、お金がないのに無理してブランド品を持つのは、かっこ悪いことらしい。安い服にブランドバッグを合わせる「一点豪華主義」がはやったのは一昔前のこと。いまでは消費の感覚自体が変わってしまったらしい。
バブル期以降、ブランド品を持つことがステイタスで、多少の無理をしても買うという消費者がブランドの成長を支えてきた。若い女性の間では「一点豪華主義」と呼ばれる、安い洋服にブランドバッグを合わせるファッションがはやったりもした。海外ブランドにとって日本市場は「ドル箱」だった。
「ブランド神話」崩壊、安くていいものがあれば事足りる
ところが2008年頃から、スウェーデン発のカジュアル衣料品店「H＆M」やアメリカの「フォーエバー21」、日本の「ユニクロ」といった、安い「ファストファッション」が出てくると、「ブランド離れ」が加速した。そもそも、「みんなが持っている」とか「ステイタスだ」という理由でブランド品を買っていた人にとって、収入が減った今、安くていいものがあれば事足りるということのようだ。
ブランド離れは若者の間で顕著だ。20歳代の女子大学生は、
「ブランドバッグを買ってもらったことがありますが、仰々しい感じがして、自分の服とも合わないような気がして、あまり使っていません」
という。
別の20歳代女子大生は、
「ビニールでできているのに財布で6万円もして、値段と品質が見合っていないと思うので買いません。品質がよくて手ごろな値段のものが他にありますから」
と話している。
若い男性にとって、ステイタスだった車についても似たような傾向が出ている。
メディアインタラクティブ（東京都渋谷区）が、車を持っていない都市部在住の15歳～34歳男女に調査を行ったところ、近い将来に自家用車を「ぜひ購入したい」と答えた人は25%にとどまり、「特に購入したいとは思っていない」（36%）の方が上回った。