若い男性がワイシャツやズボンの下に着る
各社とも機能性下着に力を入れている。
イトーヨーカドーは「パワーウォーム」を発売し、08年の2.5倍にあたる250万枚の販売を計画している。レディース8アイテム、メンズ9アイテムを揃え、価格は08年より2割弱安い780円～980円に設定した。
「出だしの売上げは計画通り08年の2.5倍で推移しています。人気があるのはタートルネックで、これから寒くなると紳士のタイツの売れ行きがよくなりそうです」（広報担当者）
レディースは9アイテムすべて990円、メンズは7アイテムで990円と1290円に設定し、「選べる楽しさ」を押し出したのは西友「エコヒート」だ。出だしの売れ行きは数量ベースで08年の2倍だ。
「従来は年配の人に売れる商品でしたが、最近は客層が広がり、若い男性がワイシャツやズボンの下に着ているようです。手ごろな価格の機能性下着が増えていることや、デザインが豊富になりダサイという感覚がなくなっていることで、08年あたりから人気が高まっています。リピートするお客さまが多いのも特徴です」
ユニクロに並ぶ人気の低価格衣料品店「ファッションセンターしまむら」も、機能性下着「ファイバーヒート」を売り出している。婦人長袖が780円、タートルネックが970円だ。
「08年よりも生産量を増やしました。細身のアウターが流行しているので、中に着てもだぼつかない軽くて温かい商品が売れ筋です」
と、しまむらの担当者は話している。