衆院選・序盤情勢の世論調査を、読売と日経が合同で行っていたことが分かった。新聞不況で経費節減の必要などがあったとの見方もある。両紙とも合同であることを紙面上で明かしていないが、データに独自分析を加えたためなどと説明している。
広告減収による不況で経費削減？
世論調査は読売と日経の合同だった
「民主300議席超す勢い」（読売）
「民主圧勝の勢い 300議席超が当選圏」（日経）
読売新聞と日本経済新聞が、2009年8月21日付朝刊の1面トップで大きく掲げた見出しだ。ともに、自社による世論調査であることを見出しや記事中でうたっている。
ところが、よく読み比べると、データが共通であることが分かる。調査は、全国の有権者21万人を対象に18～20日にかけて乱数番号方式により電話で行い、11万人から有効回答を得たというものだ。回答率はともに51.2％で、ぴったり一致している。それもそのはず、両社は合同で世論調査をしていたからだ。ともに日経リサーチに委託して行った。
普段はスクープ合戦をしている新聞社同士が、合同調査を行うというのは異例だ。その理由について、リサーチ業界の関係者は、広告減収による新聞不況の影響を指摘する。
「世論調査には、億単位のお金がかかります。とくに、小選挙区制になってから、300もの選挙区ごとに質問票を変えなければならず、それはたいへんな負担になるんですよ」
この関係者は、経費削減について、台所事情を考えれば、企業として当然の経済行動だとみる。合同調査にすれは、項目を増やすなどして調査の精度を高められるメリットもあるという。
ただ、調査の寡占が進むと、メディアの多様性が失われ、新聞の信頼度が低下する恐れもあると指摘する。「もし、精度などのメリットが得られないなら、世論調査の数は多くあった方がいいでしょうね」
データ分析は両社独自と説明
もっとも、読売も日経も、世論調査データは共通でも、記事化に当たっては、独自に集計・分析している。
前出のリサーチ業界関係者は、「今回のデータを元に、政治部などの独自取材と過去のデータを加味するなど、それぞれのノウハウで議席数予測を書いています。素材が同じでも、調理人が違えば、違う情勢調査結果になるということです。今回は、独自の分析が含まれており、『本社調査』という言い方は必ずしも間違っていません」
しかし、読売も日経も、記事中では、合同調査であることに触れていない。これについて、関係者はこう疑問を投げかける。
「同じ調査なのに、調査が違っても結果が同じだったなどと読者に誤解を与えてしまいます。合同調査はいいとしても、きちんと書くべきでしょうね」
読売新聞東京本社の広報部では、取材に対し、経費削減は関係ないとしたうえで、「（日経とは）これまでも共同事業の開発や業務提携の推進などで、会社の枠を超えた協力を進めており、今回は衆議院選挙について、両社で調査を実施することになりました。調査対象者には、両社の共同の調査である旨も説明した上でご協力いただいております」と説明する。
合同調査であることを明らかにしなかったことについて、「今回は一番重要である『データの分析』を両社が独自で行っていることから、合同調査とは表記しておらず、従って記事の内容も両紙で異なっています」と強調している。
また、日経の広報グループでは、経費削減は直接的な理由でなく、項目を増やすなど調査を充実させるのが目的であったとする。「読売新聞社とは回答データを共有しておりますが、紙面で報じた内容は両社それぞれの判断にもとづくもので、結果も異なっています」として、読売との合同調査とは考えておらず、紙面でそのように表現する理由がなかったとしている。