背景には化粧品の進化？
美白ブームの背景には、「化粧品の進化が大きく影響している」とコーセー広報担当者は指摘する。
1990年代から化粧品メーカーはこぞって美白成分を開発するようになり、2000年代にかけて美白市場が急成長した。化粧品全体の中で美白商品が占める割合はここ数年、1位の保湿に続き、2～3位で推移している。
2000年代になると、美白は紫外線が強くなる春夏だけのものではなく、年間を通して使う傾向が強まった。ベーシックなスキンケアラインに美白成分を配合したシリーズが登場し、これまで積極的に美白に取り組んでいなかった女性にも広まった。
コーセーが04～06年に16～64歳の女性に実施した肌悩みに関する調査によると、悩みの1位は「シミ」で、6割の女性がシミを薄くしたいと答えていることからも、美白志向の高まりがうかがえる。
また花王調べ（08年）では、百貨店で化粧品を購入する女性は美白スキンケアへの関心が高く、4割以上が何らかの美白ケアを行っている。「シミ・ソバカスを予防したい」という部分的な美白に加え、「透明感のある明るい肌に見せたい」という顔全体を白くする願望が強まっているようだ。
一方、資生堂の広報担当者によると、美白志向が最近になって出てきたものではなく、江戸時代から日本人の文化に根付いている。
「ガングロや小麦肌がはやった時期はありますが、浮き沈みしながらも美白志向は続いているんです。最近はアジアの国々や長年、日焼け肌の方が良いとされてきた欧米にも（美白が）広まりつつあります」
と話している。