高級路線のコンセプトがブレてきた
既存店売上高は09年3月が対前年同月比2.2％減、2月は2.3％減、1月は6.9％減、08年12月5.0％減とマイナス続きだ。08年4月から09年3月までの12か月間で、プラスだったのは08年7月と11月のみ。09年3月期第3四半期（08年4月1日～12月31日）の純利益は23億700万円で、前年同期に比べて6億5300万円減った。
日本ブランド戦略研究所（東京都港区）の榛沢（はるさわ）明浩代表は、「ブランド力」が衰えてきていると指摘する。
「一般的に、店舗が増えるとその分、広告効果が出ますが、過剰露出すると『どうしても欲しい』という飢餓感が薄れてしまいます。チェーン店は体力がある限り、どんどん出店するというのが鉄則ですが、スタバの場合、出店場所にも問題があったようです。当初はどちらかというと高級感のある場所に出店していましたが、そのうちスーパーマーケットや駅なかにも広がり、普通のコーヒーチェーンとは一線を画した高級路線のコンセプトがブレてきたようです」
これに対し、スターバックスコーヒージャパン広報担当者は、既存店の売り上げの落ち込みについて、景気減速の影響を理由に上げる一方で、
「世界規模で経済が落ち込んでいるが、それに比べたら（このマイナス幅は）いい方だと思います」
としている。
ドトールコーヒーの場合は、ドトール単体の既存店売上高は08年9月1.3％増、10月は1.8％増と健闘していたが、08年11月（1.0％減）からマイナスに転じ、09年3月は5.1％減だった。
同社広報担当者は、
「こういうご時世ですから、値頃感のある方をお客さまは求めているのでは。安いだけでなく、クオリティにも自信があります」
と話している。
既存店売上高が08年5月から09年3月まで11か月連続して前年を超えている日本マクドナルド。08年11月14.4％増、12月2.0％増、09年1月3.4％増、2月1.3％増、3月6.8％増と絶好調だ。
08年2月にリニューアルした「プレミアムローストコーヒー」は、1杯120円と安くておいしいと好評で、08年までに1億6000万杯を販売した（アイスコーヒーを除く）。
マックの快進撃に比べると、スタバは07年4月～08年1月は既存店売上高が前年比0.3～4.6％増と10か月間連続でプラスだったのが、08年2月以降は一転してマイナスの連続。神話に陰りが出てきているように見える。