男性用化粧品が好調で、市場規模は顔用スキンケアで250億円にふくらんだ。洗顔料、化粧水、パックやクリーム、美容液もあり、女性顔負けの品揃えだ。スキンケアだけではもの足りず、メイクをする男性もいる。化粧をすることで「自分をよく見せたい」という願望が、男性にも芽生え始めているようだ。
女性と同様、「しっとり」「うるおい」が重視される
1978年から男性用化粧品を発売しているマンダム。中心ブランドの「ギャツビー」は洗顔料、化粧水、パック、クリームなど全28種のスキンケア化粧品を揃える。洗顔料と、外出先でも簡単に汗や汚れを拭き取れる「フェイシャルペーパー」がよく売れている。
同社によると、男性用化粧品（顔用スキンケア）全体の市場規模は250億円（売り上げベース）。ドラッグストアなどを中心に、年々拡大している。その背景には、男性の化粧品に対する意識の変化があるようだ。
昔は、ニキビができた時や、肌がテカる時など「一時的」に使われていたが、最近、「普段から手入れをして、いい男になりたい」という風に変わってきた。
こんな傾向もある。
「写メールが普及し始めた頃から男性用化粧品の売れ行きがよくなっています。自分の顔写真を撮って人に送る機会が増えて、顔が重要なものだという認識に変わってきました。ベストショットを携帯にストックしている男性もいるようですよ」（広報担当者）
ニベア花王は男性用化粧品「ニベアフォーメン」（10種）のデザインを2009年3月28日に新しくした。使用感がさっぱりとしたタイプもあるが、男性用では珍しい「しっとり」タイプも揃う。購入者は20～40歳代と幅広い。
広報担当者は、
「べたつきをなくす、爽快感がある、というのが男性用化粧品に求められるポイントでしたが、08年に調査したところ、男性の6割が保湿、うるおいを重視していることがわかりました」
という。
大塚製薬も08年9月から男性用化粧品分野に参入。俳優の織田裕二さんを広告に起用したブランド「UL・OS（ウル・オス）」を展開し、注目を集めている。
メンズメイクは「化粧している」とバレたら失敗
スキンケアだけではもの足りず、メイクする男性もいる。
「メンズメイク」を提唱しているメイクアップアーティストの秦みさこさんは、こう語る。
「他人が自分をどう見ているか、またどのように見えるかは、現代を生きる社会人にとっては時に非常に重要になります。メイクアップで他者の視線を受けとめ、それによって自分自身を磨き、よりスムーズに社会に受け入れられる。そこに男性も気づきはじめたのかもしれません」
秦さんが運営するサイト「trend-cosme.com」では、「ジャン ポール ゴルチェ」といった海外ブランドの化粧品などを販売している。男性客も多く、客の30～40%を占める。売れ筋は、ブロンザー（小麦肌に見せる化粧品）、コンシーラー（目の下のクマをカバーするもの）、アイブロウ（眉）コスメなど。10歳代より、20～40歳代のバリバリ仕事をしている男性こそメイクが必要だという。
「例えば、仕事で人に会わなければいけないけど顔色がくすんで見える。二日酔いが残っていて顔色が優れない。睡眠不足で目の下にクマができていて疲れて見える。そんな時に役立ちます」
「男性のためのメンズメイクレッスン」を同サイトで披露している。メイクの手順はこんな具合だ。（1）洗顔後、メイク下地をつける（2）リキッドファンデーションを顔全体に伸ばす（3）ブロンズジェルを重ねて塗る（4）頬を中心にブロンズパウダーで立体感を出す（5）アイラインを入れる（6）眉用ジェルで眉の形に添ってブラシで刷いていく（できれば眉カットをして整える）（7）リップをつける。
また、「化粧している」とバレたら失敗なので、自然に見えるギリギリのところで抑えるのがポイントだ。
一方、女性はどう見ているのだろうか。メイクまですると「やり過ぎ」と感じているようだ。トレンドGyaOが10～20歳代の約2000人の女性に「男性が毎日のお手入れで許せないのは？」と題するアンケートを実施し、09年4月2日に結果を発表した。
許せない第1位は、「ファンデーション」（68％）。「自分の彼氏が塗ってたら絶対やめてもらう」「肌きれいな人がいいけど、地でそうであって欲しい」という否定的な意見が多い。しかし中には、「べつにいいんじゃ？ 個人の自由だし」「男でも身綺麗にするのは最小限のマナー＆エチケット」「男性のメイク、そんなに嫌じゃないかも」という人もいる。
許せない2位は「コンパクトミラーの常備」（13％）、3位は「まゆ毛のお手入れ」（6％）となっている。