不景気の影響？ブランド品は減る
「自分へのご褒美」という言葉は「バブル期」以降に広まり、当時はブランド品のバッグやアクセサリーなど高額商品を買うことが多かった。
「不景気の影響で、ご褒美の単価が下がってきているようです。スイーツであれば、そこそこの予算でいいものが買えますから」
読売新聞が運営する投稿サイト「発言小町」に、「自分へのご褒美ってあります？」というお題が08年11月12日に立てられている。「いつもは質素な生活、まじめな勤務態度」だが、自分の誕生日は「特別」に過ごしてみようと思い、みんなの意見を求めているという。すると、こんな意見が書き込まれていた。
「奮発して美味しいケーキを食べに行きます。
お気に入りのお店はお高めなので、予算3000円くらい出して、のんびりイートインします」
「私は、花より団子なので、綺麗なアクセサリーより美味しい食べ物をご褒美にしちゃいます。
WITTAMERやGODIVAのチョコレートをケースを眺めながら食べたいのを10個くらい選んで食べちゃいます」
一方で、「ディオールのお店で、27000円の華奢なストラップを買いました」「初VITTONでお財布を購入しました」という書き込みもあり、ご褒美にブランド品を買うバブリーな女性もいるようだ。
この調査から、自分へのご褒美を積極的にあげている人に、こんな特徴が見えてきた。ご褒美の頻度「2か月に1回以上」と答えた人と、「1年に1回以上」と答えた人に、（1）「趣味より仕事の方を大事にしたい」（2）「昇進していくことが第一の目標である」という質問をしたところ、（1）と答えた人は、「2か月に1回以上」が24.7％、「1年に1回以上」が16.2％、だった。また（2）と答えたのは、「2か月に1回以上」で26.0％、「1年に1回以上」で18.8％となった。
ご褒美を積極的に与えている女性ほど、「キャリア志向が高い」とうかがえる。裏を返せば、仕事に一生懸命に打ち込むからこそ、その見返りに、ご褒美を求めているとも言えそうだ。