毎年正月に行われる大学対抗男子駅伝大会「東京箱根間往復大学駅伝競争（箱根駅伝）」。テレビ放送の視聴率が高い同大会への車両提供について、ホンダが５年間の契約延長を勝ち取った。ホンダは2004年から2008年大会までの5年間、大会の協賛会社として先導車や監督が乗る伴走車（大会運営管理車）、救護車などを提供してきた。その座をトヨタ自動車が狙っていたが、ホンダは従来よりも1年近く早い時期に主催者の関東学生陸上競技連盟との契約更新を済ませた。
トヨタがメーン車両提供に動く
09年大会ではホンダの燃料電池車「FCXクラリティ」が活躍する見通しだ
正月に開催される知名度の高いスポーツのなかで、車の宣伝効果が高い大会と位置付けられているのが、群馬県で行われる実業団対抗男子駅伝大会「全日本実業団対抗駅伝大会（ニューイヤー駅伝）」と箱根駅伝だ。このうち箱根駅伝では、テレビに映る機会の多い先導車や伴走車などのメーン車両をホンダ、その他の車はトヨタが提供してきた。
ホンダが箱根駅伝への車両提供を始めたのは2004年の大会から。先導車の燃料電池車をはじめ、ミニバンや新型車など20台以上の車両を毎回提供してきた。2003年大会以前に車両提供を行ってきたのは三菱自動車。自動車メーカー各社の宣伝担当者たちには、箱根駅伝は三菱自動車の神聖領域だ、という考えが浸透していた。
ところが三菱自動車は、車両提供契約の更新時期とリコール隠しの不祥事発覚で社内が揺れていた時期が重なった。それまで、車両提供企業の募集は大会前年の10月頃に決まっていたが、三菱自動車は社内のごたごたが続いて応募に間に合わなくなり、その間隙を縫ってホンダは2003年10月に応募して2004～2008年の5年間にわたる車両提供契約を結んだ。
当時、このホンダの車両提供契約について、箱根駅伝への車両提供で長期間の実績があった三菱自動車に同情する学生や学生ＯＢも多かった。ホンダは三菱自動車から契約を奪った悪者とされ、ホンダの契約終了後の2009年大会からは、車両提供を三菱自動車に戻そうという声もあった。また2004年大会の番組スポンサーに三菱自動車が付いたこともあり、テレビ中継ではできるだけホンダ車を映さないようにすることが内々に取り決められた。
その後、三菱自動車は2009年以降の車両提供を目指していたが、経営再建から再生へと向かう道筋のなかで、経費削減の観点から箱根駅伝の協賛企業復帰に消極的になってきた。そこで2009年大会以降のメーン車両の提供企業の座を獲得しようと動いたのがトヨタだ。