最近はファーストフード店でも人気のコーヒーだが、「買いたいコーヒーNo1」を調査したところ、マクドナルドのコーヒーが、スターバックスよりも上位にランクインしたことがわかった。コーヒー専門チェーン店がファーストフードに「敗北」してしまったのは何故なのだろうか。
値段が「購入意向」に大きく反映
「一番買いたいコーヒー」はどれだ（写真はイメージ）
オリコンの子会社「オリコンDD」が2008年1月22日に発表した「顧客満足度調査」の結果によると、「買いたいコーヒーランキング」の1位に選ばれたのは、意外なことにマクドナルド(10点満点で7.31点)。ドトール(6.68点)、モスバーガー(6.45点)と続き、「コーヒー専門チェーン」として名高いスターバックスは6.25点と、4位の座に甘んじた。5位はミスタードーナツ(5.42点)だった。
調査は07年11月12日から21日にかけて、カフェチェーンやファーストフード店で「ホットコーヒー」を3ヶ月に1度以上飲む20歳～39歳の男女1280人を対象に行われた。「セントラルロケーションテスト」という、街頭で歩いている人を呼び止めて、特設会場に誘導して行う方式で行われた。具体的には、代表的なカフェ・ファーストフードチェーンのコーヒー5種類のうち2種類を、どの会社のコーヒーかは明らかにせずに飲んでもらい、「香り」「苦み」「酸味」「後味」「濃さ」「全体のバランス」の6項目を10段階で評価してもらった。
この段階では、「酸味」以外の5項目で、スターバックスのコーヒーが1位を獲得(同率1位を含む)、「おいしさ」の面では一応評価を得たといえる。ただ、「濃さ」の項目以外は、各コーヒーの評価は拮抗していた。ところが、実際の販売価格を伝えた上で、改めて「購入意向」を10段階で聞くと一転、冒頭の「マックがダントツで1位」という結果が出たのだ。調査を行ったオリコンDDでは
「『味』の面での評価と、販売価格を踏まえた評価では、大きく食い違っています」
と話しており、実際に販売価格を聞いてみると、マクドナルドが100円、ドトールが180円、モスバーガーが190円、スターバックスが280円、ミスタードーナツ(おかわり自由)が262円だ。「買いたいコーヒーランキング」の上位3位が「価格ランキング」と一致しており、相当に割高感が敬遠された形だとも言えそうだ。
米国でもマクドナルドのコーヒー「一番味が良い」
もっとも、この調査では、被験者に「購入意向」を聞いたあとに、コーヒーのブランド名を明らかにしているので、「ブランド力」が、購買行動にどの程度作用しているのかは、はっきりしない。
この「思わぬ敗北」に対して、スターバックス側は、どう受け止めているのか聞いてみた。同社のマーケティング本部によると、
「調査結果は参考にさせていただこうと思いますが、ちょっとこれ以上はコメントのしようがありません。ただ、味については評価していただいているようですので、その点については素直に喜びたいと思います」
とのことだった。
なお、米国でも同様の調査が行われている。「Consumer Reports Magazine」07年3月号によると、4つのチェーン店の同価格帯のコーヒーを、トレーニングを受けた調査員が飲み比べたところ、バーガーキング、ダンキンドーナツ、スターバックスを押さえて、マクドナルドのコーヒーが「一番味が良い」と判定されたのだそうだ。