「続いてのニュースは～です」「そこで見たものとは！？」というナレーションとともにテレビ番組の「ここぞ」という場面で流されるCMについて、約86％の視聴者が「不愉快」と感じていることが、榊博文慶大教授らの調査で明らかになった。さらに、CM明けに放送される同じシーンの繰り返しについても「好感が持てない」「しつこい」と答えている人が多く、CMでビジネスをしているテレビ局側からすれば現状のCM放送の「問題」を突きつけられたことになる。
「山場CM」だと、商品を「買いたくない」人が増える
榊博文教授の論文「番組内CM提示のタイミングが視聴者の態度に及ぼす影響」は、慶大の学生727人を対象に、2002年8月～10月にかけてCMの提示の実態について行った調査に基づいたもの。テレビ番組の「ここぞ」という山場にさしかかると放送されるCMを「山場CM」と呼び、話が一段落して落ち着いたところで放送されるCMを「一段落CM」と呼んで分類している。
調査によれば、「山場CM」について「不愉快」とした人が「ややそう」「少しそう」「かなりそう」「非常にそう」を合わせて約86％に上り、「好感が持てない」という人も81％に上った。一方、「一段落CM」については、「不愉快」「好感が持てない」とした人がともに8％だった。「ここぞ」という場面での「山場CM」については、「一段落CM」の10倍近い人が「不愉快」「好感が持てない」と感じている実態が明らかになった。
さらに、この調査では「山場CM」のCM効果についても「CM商品の購買意欲が低い」という結果が出た。「山場CM」の場合、商品を「買いたい」という人は2.9％で、「買いたくない」とした人は34％。「買いたくない」人の割合は、「一段落CM」の場合に比べて6.6倍だった。
さらに、CM明けに、CM前のシーンを再び繰り返して放送することについては、「好感が持てない」が76％、「しつこい」とした人が86％に上った。テレビ局側として視聴者誘導や親切心で流す「繰り返し」シーンが、視聴者をウンザリさせている実態も浮き彫りになっている。