女性用シャンプー・リンスをめぐるシェア争いが激しくなってきた。資生堂など国内外の大手メーカーが相次いで新製品を投入する秋の商戦が本格化している。20～30代の女性の7割がカラーリングで染め（花王調べ）、パーマや仕事のストレス、紫外線で髪が傷んでいることから、新製品はその修復効果を最大のセールスポイントにしている。550ml入りの「ポンプタイプ」で800円以上する「プレミアム市場」を主戦場にしたシャンプー戦争。秋の陣の勝者はどこ？
ツバキで再びブランドシェア1位を目指す
「ゴールデンリペア（白ツバキ）」の売れ行きは「好調」だそうだ
資生堂は2007年9月18日、昨年3月に発売してヒット商品となった赤いボトルの「ツバキ」の第2弾として、白いボトル入りの「ゴールデンリペア（白ツバキ）」のCM発表会を東京の表参道ヒルズで開いた。CM出演する蒼井優、仲間由紀恵、広末涼子、竹内結子、観月ありさ、鈴木京香さんら女優6人が勢揃いし、商品を手にキャッチコーピーの「日本の女性は美しい」をPR。新製品は既に店頭に並んでおり、「好調な売れ行き」（ドラッグチェーン大手）と上々のスタートを切った。
白ツバキは、傷んだ髪を補修するアミノ酸誘導体やプロティンからなる「ツバキアミノ」が入っており、艶やかな髪に、とPRした「赤ツバキ」より2割高い900円台で販売している。商品棚を赤と白のボトルで占拠しようという戦略で、両ツバキで年間220億円の売り上げを目指している。
ツバキの宣伝で資生堂は06年、50億円という異例の広告宣伝費をかけた。増えすぎた化粧品ブランドを整理し、強いブランドをつくる「メガブランド」戦略を、シャンプーなどのヘアケア分野にも導入。トップ女優6人が競演する派手な宣伝効果もあり、06年度は4300万本を出荷し、目標だった100億円の1.8倍の180億円を売り上げた。ブランド別シェアで、ツバキは念願の1位を獲得し、メーカー別シェアでも万年4位から、昨年8月まで1位を維持する原動力となった。
白ツバキも、有名女優6人をそろえるCMスタイルは踏襲した。「高価格帯のシャンプー市場をつくったのは資生堂。ツバキで再びブランドシェア1位を目指す」という。今回の宣伝費用は明らかにしていないが、「市場動向を見ながら同様なインパクトを目指す」と説明しており、相当額であることには違いなさそうだ。
資生堂の発表より一足先の9月1日に新商品「ｈ＆ｓ」を発売して先陣を切っていたのは、プロクター＆ギャンブル・ジャパン（P＆G、神戸市）だ。同社5つめのヘアケアブランドで、「美しい髪は健やかな地肌から」と、髪の毛のケアに加えて、地肌をケアする機能を強化する亜鉛化合物のアクアミネラルを配合した。「地肌のケアは面倒で、中年男性がするもの」というイメージの覆しを狙っており、大手新聞に見開き広告を展開するなど、販売促進費には「過去日本でかけたことのない規模」を投入する。流通サイドには「80億円をかける」と説明したとされる。CMタレントは女優の山口智子さん。