「デパ地下」が変わりつつあるのは知っていたが、お金持ちが大挙して押しかける伊勢丹新宿本店のそれは想像を超えるものだった。ブランド豚生ハムの試食が1000円超だ。試食にお金を払うだけでも驚きなのに、なんと長い行列までできていた。チーズとワインの組み合わせを自分で確かめるコーナーなど有料試飲・試食は6か所、という強気の商法なのだ。
100万円超のワイン「買う人はいらっしゃる」
プレオープンの6月12日夜の伊勢丹の新「デパ地下」（伊勢丹提供）
2007年6月13日のリニューアルオープン後初の週末の16日土曜日、J-CASTニュースの記者が実際に新「デパ地下」を訪れた。階段を降りてすぐ目の前にあった洋菓子店では、大人の拳より小さなケーキが1つ600円以上でずらりと展示されていた。幼い子供連れから年配の夫婦まで幅広い年代層が多数詰め掛けていた。販売開始1時間前から整理券を配るという名古屋の和菓子店の整理券配布コーナーには、配布10分前で50人以上が行列をつくっていた。
ワインコーナーで「ワインアドバイザー」の人に「高いのはどういうものがありますか」と質問すると、150万円するフランス・ボルドーの銘酒が奥のセラーにあるという。「もう少しお安いのですと、80万円の（フランス）ブルゴーニュのものもございます」。「買う人はいるんですか」と質問すると「それがいらっしゃるんですよ」と答えた。
「10グラム」！！で「735円」の生ハム
50センチ前後の骨付ハムがずらりとぶら下がっている店が目についた。「イベリコ豚」を使ったスペイン産の高級生ハムを扱う店だ。「735円」という表示を目にし、「少しほかより高めかな」と思いながらよく見ると「10グラム」とあった。「100グラムの値段」と勘違いしてしまった。近くの店の普通のロースハムは100グラム（7、8枚）525円だった。丸いロースハム1枚が10数グラム。10倍以上の値段ということになる。こうしたハムを少量、ワインとともに千数百円で味わえるコーナーもあった。「イベリコ・ベジョータ2種とオリーブ・アンチョビ4点盛り合わせ」（1,050円）、「グラスワイン」（315円）など。5席前後の狭いスペースは満席で、さらに10人近くが並んでいた。骨付きハムが並ぶショーケースでハムの種類を確認し、試食コーナーのメニューと比べるため、何度もショーケースと試食コーナーを行ったり来たりしている男性もいた。
ベビーカーで子供を連れた夫婦と一緒に来ていた都内の50歳代の「おばあちゃん」は、これまで何度となく伊勢丹のデパ地下には来たことがあるという。リニューアル後は初めて来たそうで「おしゃれになっちゃって」を連発していた。
伊勢丹広報・IR担当によると、リニューアル後のデパ地下部門の売り上げについて、前年と比べ5%の増加を見込んでいるという。