「デパ地下」が変わりつつあるのは知っていたが、お金持ちが大挙して押しかける伊勢丹新宿本店のそれは想像を超えるものだった。ブランド豚生ハムの試食が1000円超だ。試食にお金を払うだけでも驚きなのに、なんと長い行列までできていた。チーズとワインの組み合わせを自分で確かめるコーナーなど有料試飲・試食は6か所、という強気の商法なのだ。
100万円超のワイン「買う人はいらっしゃる」
プレオープンの6月12日夜の伊勢丹の新「デパ地下」（伊勢丹提供）
2007年6月13日のリニューアルオープン後初の週末の16日土曜日、J-CASTニュースの記者が実際に新「デパ地下」を訪れた。階段を降りてすぐ目の前にあった洋菓子店では、大人の拳より小さなケーキが1つ600円以上でずらりと展示されていた。幼い子供連れから年配の夫婦まで幅広い年代層が多数詰め掛けていた。販売開始1時間前から整理券を配るという名古屋の和菓子店の整理券配布コーナーには、配布10分前で50人以上が行列をつくっていた。
ワインコーナーで「ワインアドバイザー」の人に「高いのはどういうものがありますか」と質問すると、150万円するフランス・ボルドーの銘酒が奥のセラーにあるという。「もう少しお安いのですと、80万円の（フランス）ブルゴーニュのものもございます」。「買う人はいるんですか」と質問すると「それがいらっしゃるんですよ」と答えた。