米ゼネラル・モーターズ（GM）を抜き去り、世界一メーカーの座が目前のトヨタ自動車。だが、そのトヨタにも思い通りにいかない悩みがある。「足元の日本国内市場で車が売れない」問題だ。
軽自動車を加えても国内市場全体が収縮している
米国での売り上げは好調なのだが…
トヨタ自動車の2007年3月期連結決算は、売上高が前期比13.8％増の23兆9480億円、営業利益は同19.2％増の2兆2386億円と、いずれも過去最高を更新した。5年で1兆円から2兆円に倍増した営業利益が、世界に急拡大するトヨタを象徴している。
最大市場の北米では、ガソリン価格の高騰を背景にハイブリッド車をはじめとする燃費性能の良さなどが評価されて、販売台数は294万台と、ＧＭをはじめ米ビッグスリーの苦戦を尻目に、前期比15％という大幅な伸びをみせた。欧州も同20％の増と、欧米の先進市場で躍進が続く。
だが、国内での販売は2年連続の減少だ。ダイハツ工業、日野自動車を含めたトヨタグループ販売は前期比同4％減の227万台と、米国販売との差が広がる一方だ。国内市場全体の落ち込みより減少幅が小さかったため、トヨタのシェア（軽自動車除く）は過去最高の45.8％まで上昇したが、トヨタ車単独で11万台の減では、シェア上昇も手離しで喜べない。
国内の自動車需要（全需）は、2006年度の軽を除いた日本国内の新車販売は前年度比8.3％減の358万台と、29年ぶりの低水準だ。登録車市場の低迷の原因としては、経済性や実用性を求めて軽自動車に人気が移っている影響とされてきた。しかし、軽を加えても同4.1％減の561万台であり、国内市場全体が収縮していることが鮮明になっている。
「トヨタに限ったことではなく市場全体が抱える問題だが、どれだけ自動車メーカーの経営がグローバル化しても、ホームランドである自国の市場で調子が振るわない企業の繁栄が長続きするはずがない」と、関係者は厳しい表情で語る。
売れなくなった構造要因に真剣に目を向ける
トヨタは06年、看板車種の「カローラ」を6年ぶりに全面改良し、高級ブランド「レクサス」に中核車種と位置付ける「ＬＳ460」を満を持して投入した。車としての完成度の高さについての評判は高く、反応は良好だが、新型車や新モデルが消費者の興味をかきたてて市場全体をけん引するほどの爆発的な勢いは感じられない。「日本経済の回復が続く中で、潜在的な買換え需要は大きいのに、自動車市場はどうして盛り上がらないのか？」と、トヨタの関係者も首をかしげる。
「収益力を高める高級車種の投入があったが11万台落とした分を完全に埋めることはできなかった。国内は大変厳しいと思っている」（鈴木武専務）との危機感から、トヨタは06年末に社内横断的なチームを立ち上げ、国内低迷脱却のアイデアを懸命に探り始めた。
対策チームは、自動車という商品の枠内だけで解答は出さず、地域や社会全体の問題の中で消費を喚起する自動車を改めて模索している。携帯電話などの情報関連の支出が増えた若者の「車離れ」や、少子化による若年人口の減少による市場構造の変化を深刻に受け止め、車が売れなくなった構造要因に真剣に目を向けざるを得ない。地域ごとの特性や家庭の年代構成、消費者の行動なども踏まえて自動車市場全体を抜本的に洗い直そうというものだ。
少子化対策は政府でも有効策を打ち出せていない難題中の難問だ。それでも、トヨタの渡辺捷昭社長は「国内市場を活性化するためには、何よりも市場創造型のいい商品を投入することだ。地域の活性化を含めて、いろんな手を打っていきたい」と、社内チームの試みに大きな期待を寄せている。