携帯電話の広告をめぐって、公正取引委員会は12月12日、ソフトバンクモバイルを景品表示法違反（有利誤認）のおそれで「警告」した。同社は既に広告を改めており、最も重い「排除命令」はないと予想されていた。ただ、KDDI（au）とNTTドコモにも「同法違反につながるおそれがあった」と公取委が「注意」し、けんか両成敗の決着になった。過剰な広告展開の背景にある、「複雑な料金プランを少しでも安く見せたい」という消費者軽視の業界エゴが浮か上がるが、抜本的な改善には各社とも及び腰で、広告のルールづくりですら主導権争いが起こっている。
メリットだけ強調し、デメリットは小さく書く
複雑な料金プランのメリットだけが強調される
番号継続制のスタート時にソフトバンクが仕掛けた広告を契機に公取委は「携帯電話の料金体系は非常に複雑で国民の苦情も多い。よりわかりやすい表示で情報提供すべきだ」と、業界全体で料金プランの表示を改めるよう求めた。
公取委が問題視したのは、ソフトバンクモバイルの10月26日の新聞広告と、同日から11月２日まで放送されたテレビコマーシャルだ。消費者の関心が高まった番号継続制の導入にあわせて「通話料、メール代0円」と宣伝したが、無料になる条件の文字は小さく、「あたかもすべての場合で通話料とメールが無料になるかのような表示で、市場にあたえた影響は大きかった」と指摘した。
一方で公取委は、KDDIとドコモについても、番号継続制導入前の広告をわざわざ持ち出した。KDDIは06年2月から７月まで展開した「MY割」や「無期限くりこし」で条件表示が明瞭でなかったとし、ドコモについては、05年12月から今年9月まで行った「ファミ割ワイド」や「2カ月くりこし」の広告を問題視した。
公取委は今回の問題の背景について「競争が活発となり、顧客にあった料金体系をつくった結果、料金は複雑になった。複雑さの中でメリットだけ強調し、デメリットは小さく書くのは各社共通しており、表示が乱れている」と分析する。携帯各社は(1)発信が多い人の月額基本料は高いが、通話料は安く(2)受信が多い人の月額基本料は安いが、通話料は高くする――という利用形態別料金プランを導入して割安感を演出した。その後、料金はさまざまな割引制度の追加で複雑化していく。