日本のテレビ広告が危機に直面している。「第4ディア」に浮上したインターネットが広告費でもラジオを抜き雑誌を追い上げ、テレビの広告市場をうかがっている。さらに"CMスキップ"できるHDD(ハードディスクレコーダー）の普及がこれに追い打ちをかけている。
日本のテレビ業界を震撼させる事態が米国で起こった。トヨタ自動車が米国3ネットワークのひとつNBCと結んだCM契約がそれだ。
視聴者の関心を引けなかった場合、追加CMを無料で放送
トヨタがユニークなCMを流した新型車「bB」
トヨタが提供する番組について「番組関心度調査」を行い、視聴者の関心を引けなかった場合、NBCは埋め合わせの追加CMを無料で放送しなければならない。「テレビCMは本当に効果があるのか。トヨタにとってどれほど有益なのか見極める必要があった」（米国トヨタ販売）という。
このトヨタの「英断」に日本での反応は真っ二つに分かれた。
「見られない番組にペナルティーを科すのは民放には厳しい。無料の追加CMが増えたら大きな収入減につながる」（民放幹部）
日本の広告費（05年）の総額は5兆9,625億円で、(1)テレビ2兆411億円(2)新聞1兆377億円(3)雑誌3,945億円(4)インターネット2,808億円(5)ラジオ1,778億円の順。ネット広告は04年にラジオを抜き07年には雑誌を上回ると予想されている。
ネット広告の広告主はこれまで金融、求人など限られた企業が多かったが、最近は大手企業も無視できなくなっている。「世界のTOYOTA」はこっちでも意欲的で、05年12月の深夜帯で奇妙なCMを流して話題となった。