フィリップスモリスジャパン（東京都千代田区）は2015年3月9日、タバコブランド「マールボロ」のすべてのパッケージデザイン変更と、グローバルプロモーション「CROSS OVER（クロス・オーバー）」の展開を発表するイベントを都内で開いた。
報道陣は会場に入ってすぐにひとりずつブースに通されるという異例の演出。薄暗い空間の中でナレーションが、「あなたの踏み越えるべき境界線は何ですか。昨日までの自分を踏み越えろ」と問いかける。足元の赤いラインが光り、それを踏み越えた先にマールボロの新デザインが用意されていた。
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新デザインのマールボロ -
マーケティングディレクターのアンドレアスモーゼル氏 -
「われわれの手で明日を創らなければなりません」
同社マーケティングコンシューマーエンゲージメントディベロップメントのメディアマネージャー、長谷川靖氏は「過去60年で最も壮大かつ重要なデザイン変更をほぼすべてのマールボロラインアップに施し、いよいよ進化の時を迎えました」と胸を張る。記者向けの体験ブースは「真の進化のために一線を超える決断をする」という体験してもらうのが目的だったという。
マールボロでは14年に日本で「Be Marlboro」キャンペーンを本格始動。マールボロの歴史や、リーダーシップ、自由、自信、男らしさなどのブランド価値を発信し、成人喫煙者のキャンペーン認知度や銘柄のブランドイメージが向上したという。「MAYBEを理由に立ち止まる自分を捨て、進化を阻む常識を覆えさなければならない」と訴えてきた。
マーケティングディレクターのアンドレアスモーゼル氏はこれまでの結果を踏まえ、「マールボロ自身も本物の進化を目指して常識を覆す有言実行を示す必要がある。したがって明日を待っている余裕はありません。われわれの手で明日を創らなければなりません」と強調した。
今回の製品の「進化」の目的は、「製品及びパッケージから実感できる新しい常識を築き上げ、日本市場におけるプレミアムブランドナンバーワンの地位をより確固たるものとすること」（マールボロアシスタントブランドマネージャー・岩田幸純氏）。
味わいはそのままにシンプルさを追求したデザインで、「触れるだけで上質さが感じられる」ソフトタッチを表面に施した。一部銘柄では新開発の「ファームフィルター」により、「ひとくち目から最後まで、一貫した味わいを実現」した。
今後は、日本が世界に先がけて実施するプロモーション「クロス・オーバー」を展開。「昨日までの自分を踏み越える」経験をする旅が抽選で当たり、マールボロのブランドメッセージ「行動が人生の前進につながる」ことを体験できるという。詳細は4月14日に成人喫煙者限定公式サイトで掲載予定。