ドーナツチェーンの「ミスタードーナツ」が販売する新シリーズのドーナッツ「焼きド」の売上げが低迷している。ミスドを展開するダスキンによると、第2四半期（2011年4～9月）の売上げ目標、61億円に対して約半分の30億円弱にとどまっている。
「焼きド」は2011年5月に発売。オーブンで焼き上げた、「新食感」のドーナツとして注目されたが、東日本大震災の影響で消費が冷え込んだうえ、価格設定を誤ったことが不振の原因のようだ。
大きさ小さめ、高めの価格設定が不振の原因か
「焼きド」が苦戦！（写真は、ミスタードーナツのホームページ）
「焼きド」は、油で揚げずに、オーブンで焼くのがセールスポイント。素材をそのまま使えるので、野菜を生地に練りこんだ「ベジ焼きド」や、フルーツフレーバーと果肉を使った「フレーバー焼きド」など、これまでにないドーナツとして売り出した。半分がビスケット、半分がドーナツという、軽い食感が特徴だ。
市場調査の富士経済は、「ミスドの『焼きド』は新たなカテゴリーとして注目しているのですが、今のところはまだそのようになっていないようですね」と話す。
同社がまとめた「スイーツ市場」動向によると、市場全体の販売額は2010年に1124億円（焼き菓子等を含む）で、前年に比べて1.7％増えた。
スイーツ市場、なかでもドーナツ市場は2004年に「DOUGHNUT PLANT」、08年に「クリスピー・クリーム・ドーナツ」と海外勢が相次ぎ新規参入。また、最近はヘルシーさを売りモノとする「はらドーナッツ」や「フロレスタ」などの新興チェーンが店舗数を拡大しており、「市場全体は活性化している」（富士経済）と話す。
そうしたなかでミスドは、2010年は夏場の猛暑の影響を大きく受けて実績を減らした。油で揚げたドーナツは夏場に売上げが落ちるのが悩みで、この5月に投入した「焼きド」はその対策でもあったが、従来のドーナツと比べてふんわり感が失われた分、「大きさが小さく感じられたことや、販売価格が10～20円程度高めに設定したことが、敬遠されたようで、今後は商品の改良や値下げなどを検討していく」（ダスキンの山村輝治社長）という。