エコカー減税対象車を増やした効果で新車販売が大幅に伸びているフォルクスワーゲン（ＶＷ）。そのＶＷ販売体制が大きな変革期を迎えている。独ＶＷが2018年までの長期計画で設定した、18年の新車販売目標は11万台。この目標値は09年実績である38000台の2.9倍であり、2000年代前半までのスバル車の年間新車登録台数と同程度となる。日本のＶＷ勢にとって10万台超えは未知の領域だ。
トヨタ自動車のＤＵＯ事業撤退に伴うＶＷ車の販売体制の再構築や、ＶＷ販売店が今後の車種や管理顧客の増加に対応しきれるかどうかなどの課題も浮上している。
正規販売チャンネルの「股さき」解消
ＶＷの日本法人フォルクスワーゲングループジャパン（ＶＧＪ）が本国から与えられた将来目標は、日本で外国メーカー車の新車販売シェア１位を守り続けることではなく、国産車を含めた新車登録市場で日本車の中堅メーカーと肩を並べることとされている。
日本市場で輸入車は、登録車市場の5～8％程度しかなく、その小さな市場の中で他の外国メーカーと争っているだけでは、従来以上の販売台数とはならない。日本メーカーが海外で販売台数を伸ばしたように、ＶＷは日本市場で日本車を相手に販売成長することを目指している。
そのためにはＶＧＪは、これからＶＷが日本に投入する車種を確実に売りさばける体制を構築し、8年後の年間11万台の販売達成に向けた準備を進める必要がある。だがそこにはトヨタという大きな障害があった。
これまで日本でＶＷ車の正規販売チャンネルは、ＶＧＪと契約したＶＷ店によるＶＷ販売網とトヨタと契約したＤＵＯ店によるＤＵＯ販売網の２つが存在してきた。ＤＵＯ店はトヨタ車の販売会社がＶＷ事業を行うために出店した店舗であり、ＶＷ正規販売店250店のうち過半数の134店を占めた。このためＶＧＪが全国統一の販売促進キャンペーンを企画しても、ＤＵＯ店の協力が得られずに足並みが揃わないこともあったという。
ところが転機が訪れた。09年末にＶＷとスズキが提携を発表したこともあり、トヨタは10年末でＶＷとのディストリビューター契約を終了し、同時にＤＵＯ店は消滅することになった。トヨタ販社が11年以降もＶＷ事業を継続するには、トヨタではなくＶＧＪと契約を結んでＤＵＯ店をＶＷ店に切り替える必要がある。
8月にはＤＵＯ店を持つトヨタ販社88社のうち80社が、ＤＵＯ店をＶＷ店に移行させることを選択し、ＶＧＪと契約。この移行作業は9月から順次始まっている。一方、ＶＷ事業の継続をあきらめた8社が持つ販売責任地域やＤＵＯ店は、継続を選んだ近隣のトヨタ販社や既存のＶＷ店が引き継ぐことになり、ＶＷ車を販売する２５０店舗体制は存続する見通しとなった。
ＶＧＪにとっては、自分たちの言うことを聞く販売店が倍以上に増えることになったが、新たな問題が発生した。
日本市場だけにエコカー減税対象車を設ける
トヨタ販社のＶＷ事業は、トヨタの傘の下ということもあり、各社がトヨタ車の販売で培った独自の営業ノウハウをＤＵＯ店に持ち込んでいる。またＶＷ車をトヨタ車から離れようとする顧客の受け皿と位置付けてＶＷ事業の成長に力を入れないケースや、近隣のＶＷ店との販売競合、経営規模が小規模なＶＷ店に比べてトヨタ販社の人件費が高いことなどにより、利益を生み出せないＤＵＯ店もあった。
このためトヨタもトヨタ販社に対してＤＵＯ店の運営コスト見直しを求め、独立採算制導入や別法人化を推奨。赤字が続くＤＵＯ店は閉鎖させるなど、販売網の再編を進めてＶＷ事業の発展に取り組んでいた。
このようななかでのトヨタのＤＵＯ事業終了は、トヨタ販社のなかで利益を出せないＶＷ事業を淘汰することにもなり、ＶＷ車の販売力がある販社と店舗だけがＶＷ店に移行する形となった。
しかしＶＧＪ側とトヨタ販社では、ＶＷユーザーに対するアフターフォローや新車代替案内のタイミングをはじめとする販売手法、ＶＷ事業としての中古車販売に対する取り組み姿勢など、ＶＷ事業に対する基本的な考え方や運営手法で異なる部分がある。また店舗への部品供給の回数が1日2回から1回に減ることに伴う整備作業の流れの変更もある。
ＶＧＪがＶＷ店に導入させてきたＶＷ事業の手法は、ドイツメーカーらしい枠が決まった流儀が基本。ＶＷのＣＩで飾られた店舗の中にトヨタ流を持ち込んでいたＤＵＯ店は、ＶＧＪが求めるＶＷ流のやり方に馴染めずに混乱するとの恐れも出ている。これまでＶＧＪはＤＵＯ店の実力を把握していなかったこともあり、ＶＷ店へと移行するＤＵＯ店の実力測定に初めて取り組み始めた。
人口問題や景気の先行きの不透明さなどから、将来的に新車市場の拡大は見込めない状況下、外国メーカー車の販売で「年間１１万台は夢の話、複数のヒットが続けば最大６万台がいいところ」と笑う業界関係者は多い。だがＶＷは実現可能とみて販売実績が少ない日本市場に新商品を投入する計画を立てた。その一環として日本市場だけのためにゴルフ、ポロ、シロッコにエコカー減税対象車を設け、2011年にはミニバン、その先にはＶＷ最小サイズのコンパクトカーなどの発売も予定している。
年間11万台の新車販売計画が笑われるのは、市場のなかでＶＷ車が輸入車の入門車とみなされ、日本車からＶＷ車に乗り換えたユーザーがＶＷ車に代替えするのではなく、他の外国メーカー車に乗り換えたり、日本車に戻ってしまう比率が高い状況が続いてきたことが最大の要因だ。
これはＤＵＯ店、既存のＶＷ店、ＶＧＪ、ＶＷのすべてに問題がある。ＶＷユーザーが販売・サービス対応の点でＶＷ車に乗り続けることに満足できなかったことや、日本車に比べて販売車種構成が貧弱な点、ブランドイメージを向上させるための努力不足もある。今後、ＶＷとＶＧＪが11万台に向けてどのような成長戦略を示すかが注目される。だが当面の最大の課題は、既存のＶＷ店とＤＵＯ店から移行の新ＶＷ店の顧客対応力を高め、両者の新たな協力・競争関係をどのように構築していくかにある。11年の新生ＶＷ販売網のスタートが、日本におけるＶＷの将来を占うことにも繋がっている。