香川県の「さぬきうどん振興協議会」が提唱している「年明けうどん」が、2010年の正月から全国で展開されそうだ。全国チェーンのコンビニ、讃岐うどんチェーンも参入、「正月うどん」が新しい日本の食習慣となるかどうか、正念場を迎えている。
うどんはもともと、「太くて長いことから、古来より長寿を祈る縁起物として食べられてきました」（さぬきうどん振興協議会HP）という。正月うどんは、元旦から1月15日までに食べ、その年の幸せを願うというもの。
さぬきうどん振興協議会「今年は凄い効果出る」
「はなまる」も「年明けうどん」を販売する
協議会は香川県内の製めん業者などがメンバーとなり2008年7月に設立。以来、「年明けうどん」を広めるPRをしている。協議会によれば、2009年12月7日現在までに、商標登録されている「年明けうどん」の使用申請が、全国の製めん業者や流通業者から150件以上寄せられた。香川県内だけみても、「年明けうどん」を提供する店舗は1年目の09年正月が52店舗だったのに対し、2年目はその倍以上の129店舗が予定している。
讃岐うどんの製造・販売会社「めりけんや」代表で、協議会の事務局長を務める諏訪輝生さんは、
「前回もテレビなどに出て『年明けうどん』をPRしていましたが、本格的に動いたのが08年の秋からだったので準備不足でした。今年はもっとしっかりやろうといっています」
と話す。09年正月は名前を広めることはできたものの、「効果としてはイマイチ」。しかし、今回は前回と違い全国製麺協同組合連合会（全麺連）も賛同、全国的な動きになってきた。秋田県の稲庭など、香川県外のうどん業者も参加する。お歳暮カタログの「年明けうどんセット」も好調に売れている。
「うどん屋さんにとってはチャンスですから、気が付いたらみな手を挙げて参加しているようです。新しい食習慣を作ろうとしているという点で、恵方巻とも似ていますね。今年は凄い効果が出ると思いますよ」