自動車各社が、広告・宣伝費の削減を進めている。背景には、原材料価格の高騰や主な収益源であるはずの北米市場の低迷で、コストカットを迫られていることにある。従来も自動車業界の広告費は減少傾向だったが、これが加速する形で、マスコミ業界にも打撃となりそうだ。
トヨタが「3割削減」という目標を掲げる？
原油高や北米市場の不振を受けて、自動車各社の業績が急激に悪化している。例えば、トヨタ自動車が2008年8月7日発表した08年4月～6月期の連結業績(米国会計基準)は、本業のもうけを示す営業利益が前年同期比38.9%減の4125億と、大幅に落ち込んだ。日産自動車も営業利益は799億円と、同46.1%減。自動車大手8社のうち、5社が営業減益となっている。世界販売台数で見ると、三菱自動車以外の7社は増加しているが、原材料費の上昇が利益を圧迫している状態だ。
このような状況を受けて各社がコストカットに乗り出す中、真っ先に削減対象になるとみられるのが、宣伝・広告・広報費だ。
そんな中、時事通信が8月30日報じたところによると、トヨタ自動車は、09年3月期(今期)に、広告・宣伝費を前期比3割弱削減するのだという。日経広告研究所の調べによると、06年度の時点で、トヨタの年間広告費は1054億円で、国内企業では12年連続で首位の座を守っている。仮に「3割弱を削減」ということになると、その影響は約300億円。業界にとっては小さくない数字だ。
トヨタ自動車の広報部では、
「個別の(記事の)内容についてはお答えしていない」
と、否定も肯定もしないが、自動車業界関係者は、
「トヨタは、『3割削減』という目標を掲げていますが、実際には過去の付き合いなどあって、この数字は達成できないと見ています。ただ、最低1割程度は減らしたいとしており、特に新聞については、『広告媒体としての価値は非常に落ちている』との評価です」
と、内情を明かす。
また、
「トヨタの削減で他の自動車メーカーも追随する可能性は高い。それに他業界にも波及するのは確実です」
とみている。
ホンダは「広告・宣伝費は公表していません」
他社に聞いてみると、
「現時点では、減らすといった話は聞いていません」(日産自動車)
「従来から、広告・宣伝費については公表していません」(ホンダ)
と、一様に口を閉ざしている状態だが、各社ともコストカットを迫られているという事情は同じだ。
実際、自動車業界全体としても、既存メディアへの広告費は縮小傾向だ。
電通の「日本の広告」で、業種別の広告費(新聞、雑誌、ラジオ、テレビのマス4媒体)を見てみると、「自動車・関連品」の広告費は、05年には2479億6000万円だったものが、06年には前年比5.2%減の2350億4000万円、07年は同7.7%減の2169億1000万円と減少を続けている。さらに媒体別に見ると、07年のマス4媒体全体での減少幅は、前出のとおり7.7%だが、テレビの減少幅は5.3%にとどまっているのに対して、新聞、雑誌の減少幅は、それぞれ11.9%と9.7%。各社のコストカットの矛先が、真っ先に紙媒体に向けられていることがうかがえる。
今回のトヨタの「3割カット説」が、この傾向に拍車をかけることになりそうだ。