アマゾンジャパンは2007年4月24日、自社サイト内に小売店が専用ページを持つことができる「マーチャント」サービスを始めた。決済システムなどを小売店に貸す法人向け「ショッピングモール」分野に参入したことになる。しかし、アマゾンは「既存の（楽天やYahoo!の）モールとは違う」と独自性を主張する。どこが違い、何を目指しているのか。
アマゾンが依頼した店に入ってもらう方式
アマゾンの「マーチャント」部門に参加した企業のページ。左上欄にAmazonの文字が見える。
4月25日のアマゾンのサイトに入る。画面右側の商品紹介欄に混じって、今回のサービスに参加した企業「リンベル」の紹介欄が見つかった。クリックすると、カタログギフトを扱うリンベルの専用ページに入り、洋皿などの写真画面が表示された。従来、アマゾンは自前で仕入れた商品のみ紹介していたが、今回は小売店欄が加わった形だ。
では、楽天などとはどこが違うのか。アマゾンによると、参加を希望する小売店が「軒先」を借りる形が楽天などの型とすると、アマゾンの今回の取り組みは、既存モールのように「参加したい企業にネット上の場所を貸す」だけではなくアマゾンが「厳選」して依頼した店に入ってもらう方式。アマゾンの自前商品と同列に検索や口コミサービスを利用できるようにする点が特徴だと説明する。楽天などが「集合型」で、アマゾンが「厳選型」という認識だ。
アマゾンジャパンによると、25日現在は数社でのスタートだが、近日中に約50社が出店する。スポーツ用品「マルイヴォイ」や園芸の日比谷花壇などで、これまで弱かった分野や参入していない分野を中心に展開するという。生花の扱いは初めてだ。「スポーツ&アウトドア」「エレクトロニクス」「ホーム&キッチン」「おもちゃ&ホビー」「ヘルス&ビューティー」「ビデオゲーム」「ソフトウェア」の分野で順次開店させる。分野も参加企業も増やす方針だ。